Você já ouviu falar em marketing médico? Principalmente com a ascensão das redes sociais, é essencial que as marcas e empresas estejam presentes e acessíveis ao consumidor. Inclusive, o seu consultório.

Sem dúvida, a publicidade pode ser uma ótima aliada para aumentar a visibilidade da sua clínica e criar um vínculo de confiança com o seu paciente.

Porém, há regras rígidas que devem ser seguidas à risca na hora de divulgar informações e serviços neste setor.

Por isso, preparamos esse artigo para que você entenda melhor o que é marketing médico. Desse modo, conheça as diretrizes do Código de Ética Médica sobre o assunto e a Resolução CFM 1974/11 que regula a atividade. Além disso, saiba o que você pode e não pode fazer ao dar publicidade ao seu trabalho.

Marketing médico – o que é?

Em primeiro lugar, vamos entender o que é marketing.

Basicamente, marketing é “a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado por meio de produtos ou serviços que possam interessar aos consumidores. A finalidade do marketing é criar valor e chamar a atenção do cliente, gerando relacionamentos lucrativos para ambas as partes”.

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Já o marketing médico é personalizado para as necessidades da comunicação dentro da área de saúde, envolvendo médicos, consultórios, clínicas e demais profissionais e instituições do setor. Por exemplo, o seu público-alvo são pacientes, e não clientes, como trata o marketing tradicional.

Outra premissa é que a divulgação deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de orientação educativa.

E como começar a trabalhar o marketing médico? Antes de tudo, é fundamental conhecer as regras do Código de Ética Médico e da Resolução CFM Nº 1974/2011, estipuladas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).

Código de Ética Médico

O Código de Ética Médico determina algumas proibições no uso da publicidade médica pelos profissionais. Em seguida, conheça as principais:

• Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação da sociedade;

• Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico;

• Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente;

• Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina;

• Participar de anúncios de empresas comerciais, qualquer que seja sua natureza, valendo-se de sua profissão;

• Deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer ordem, seu nome, seu número no Conselho Regional de Medicina, com o estado da Federação no qual foi inscrito e Registro de Qualificação de Especialista (RQE) quando anunciar a especialidade.

Atenção: nos anúncios de estabelecimentos de saúde devem constar o nome e o número de registro, no Conselho Regional de Medicina, do diretor técnico.

Resolução CFM Nº 1974/2011

A Resolução CFM Nº 1.974/2011 tem como objetivo regular todos os anúncios e peças de divulgação de informações que fazem referência aos médicos e clínicas em qualquer meio de comunicação.

Desse modo, impõe algumas normas obrigatórias para os anúncios veiculados na área da saúde.

Em seguida, entenda os principais requisitos que são obrigatórios, o que pode e o que não pode fazer no marketing médico, de acordo com esta resolução:

O que é obrigatório

Os anúncios médicos deverão conter, obrigatoriamente, os seguintes dados:

1. a) Nome do profissional;
2. b) Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no Conselho Regional de Medicina;
3. c) Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina;
4. d) Número de registro de qualificação de especialista (RQE), se o for.

Já nos anúncios de clínicas, hospitais, casas de saúde, entidades de prestação de assistência médica e outras instituições de saúde, deverão constar o nome do diretor técnico médico e sua correspondente inscrição no Conselho Regional, em cuja jurisdição se localize o estabelecimento de saúde.

O que não pode

• Divulgar aparelho afirmando ser de uso exclusivo;
• Participar de anúncios de empresas comerciais ou de seus produtos, inclusive entidades médicas sindicais ou associativas;
• Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa;
• Consentir que seu nome circule em matérias sem rigor científico em qualquer mídia;
• Fazer propaganda de método ou técnica não reconhecida pelo Conselho Federal de Medicina como válido para a prática médica;
• Expor o seu paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização dele;
• Anunciar a utilização de técnicas exclusivas de tratamento;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento. Como exemplo, utilizar frases sensacionalistas: “o melhor”, “o único” ou “resultado garantido”;
• Publicação nas mídias sociais de selfie, imagens e/ou áudios que caracterizem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal;
• Publicação de imagens do “antes e depois” de procedimentos;
• Divulgar endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço;
• Divulgação publicitária, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos para priorizar sua atuação ou a instituição onde atua ou tem interesse pessoal;
• Veicular publicamente informações que causem intranquilidade à sociedade, mesmo que comprovadas cientificamente;
• Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente;
• Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento sem comprovação científica;
• Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa ou a distância;
• Apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões;
• Divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços.

O que pode

• Anunciar cursos e atualizações relacionados à sua especialidade ou área de atuação devidamente registrada no Conselho Regional de Medicina;
• Prestar informações, dar entrevistas e publicar artigos estritamente educativos.

Conclusão

De fato, no Manual da Codame, anexado na resolução, o médico encontra todas as regras específicas de divulgação em materiais gráficos, rádios, televisão, internet e entrevistas para a mídia.

Mas, sempre que houver dúvidas, consulte a Codame dos Conselhos Regionais de Medicina, visando enquadrar o anúncio aos dispositivos legais e éticos.

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